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“按月订购”中国化】中国硬环境下的软创新

时间:2020-12-23 04:51:42 作者:小编

几乎所有的外国模式到中国来都有绕不开的问题——中国化。无论是消费者心理、信用体系还是支付环境都让一些在国外看似成熟的模式在中国遇到种种难题。按月订购同样如此。

这种模式下,每月支付一定的费用,商家会给用户定期寄去特定的产品。由于此模式能给消费者提供更多的想象空间和便利性,被不少商家认为是一个酷模式。不过,在中国,这种模式却需要不少“创新”。

文 / 周麟

每月订购一套新内衣、每月订购一筒不同颜色的铅笔、每月订购剃须刀或是安全套……国外市场带来的天马行空的按月订购玩法,在中国也并不鲜见,模仿者比比皆是。

不可否认,全网营销方案"中国的按月订购来自于对国外模式的迁徙或是模仿,但在中国市场上的一番演练后,也渐渐衍生了一些中国特色和本土玩法。

硬环境下软创新

对中国按月订购模式前景的质疑,往往主要来自两个方面:信用支付环境和消费者心理。出于这两个层面的深层次影响,很多人对按月订购模式不看好,并直指中国实际上并不存在真正的按月订购模式。

从欧美国家的按月订购模式来看,他们提供的服务核心在于分周期订阅,企业微信营销"信用卡支付环境在其中发挥着重要的作用。国外的信用卡支付环境比中国更加开放,消费者订阅某种按月订购服务只需要提供相应的信用卡信息,订阅的商品寄出后信用卡会被自动扣除相关费用。另外,用户一旦不需要此项服务,也可以随时取消。

而在中国这种以安全为前提的支付环境中,信用卡自动扣费的业务无法开展,取而代之的是一次付清的预付费模式,订阅用户在形式上按期收到货,从本质上来讲,这更像传统的报纸杂志订阅方式。这相较于国外的按月订购,给消费者带来的随意性感觉大打折扣。

也正因如此,国外主打的按月订购在中国更多地变成了按期订购,服务提供商根据消费者购物习惯,主动提供一个月、三个月、六个月、一年等不同周期的订阅服务。

其中也不乏一些创新。

以Glossybox 为例,它推出一种“随心订”的服务,以货到付款的方式比拟信用卡按月扣费,消费者选用这项服务后,只要不取消,就默认按月订购,只需在快递员送货上门时交付相应的费用即可,也可以随时取消,即使本月快递员已经送货上门,也可以拒收停止服务。虽然无法与信用卡悄无声息的扣费相比,但这个服务已经可以说是在中国现有环境中,最大限度地接近按月订购模式本身了。

另一方面,相比较硬的制度环境,对中国消费者的敏感度把握就更难了,这也成了每家按月订购公司的运营重点。

加大互动提升复购率

按月订购并非是一桩大众生意,用户的广泛和流量的泛滥也许并不能促使订阅行为的发生。这一点,国外的按月订购服务商们早就想透彻了。

按月订购服务虽然是社交购物网站Fancy 提供的增值服务,意在通过用户的二次购买行为来巩固网站本身的社交购物业务。实际上,Fancy 原本的用户标签和情感牌也让按月订购有了以社交为基础的业务动力。

国内类Fancy 的社交购物网站麦糖网和它的先驱者一样,也设置了盒子的服务,但颇有反其道而行之的味道。它的设想是通过礼物盒子的切入,找到在线礼物市场目标用户群之间的社交元素,来带动麦糖网本身的社会化导购服务。它的创始人Jacob 坦言,即使是在中国的社交网站上,社交属性都不明显,用某种特定服务锁定小众用户,进而挖掘他们之间的社交关系,也许是条可行之路。

与国外网站本身所具有的强烈社交属性不同,中国的按月订购公司更乐于将互动的环节移植到社交网站上,微博、微信两大平台对建立口碑和获取用户发挥了不小的作用。

男人袜以IT 宅男和上班族为目标用户群,其在微博上的粉丝数并不多,这些用户在微博上和他们自己集思广益设计出来的客服形象男人妹进行互动、晒单,为官网带来4成以上的用户转化。

理顺服务链条

按月订购模式的一大优势在于,用预付费和预售的方式,把生产和库存等难点变得清晰化,使得整个供应链能够更加从容。对这些电商企业来说,它们不会有因为卖不出去而产生的库存问题,也很少有因为太好卖而仓促加生产的可能。

大朴网创始人王治全告诉《天下网商·经理人》记者,按月订购是一种增值服务,它能考验一家公司的服务链条通不通顺,也能有效检验消费者是否对这个品牌产生足够的信任度。

王治全十分看好按月订购模式,并称是自己酝酿第二次创业时便有的念头。在大朴网家纺项目正式推出一年后,按期订阅栏目“捷省购”终于上线了。消费者可以根据自己的需求,选择2个月、3个月、4个月、6个月四种不同的套餐,按期收货。

只是“捷省购”在上线后不久便被王治全紧急叫停,原因是他认为捷省购的后端做得还不够完善,尤其是IT,因此需要暂时把这个频道下掉,等完善之后再推出。王治全强调,按月订购尤其需要理顺一套逻辑,让用户用起来很方便,否则不仅没有增值,对品牌反而是一种伤害。

按月订购本就是以精细化谋发展的模式,如何触发用户轻松地使用按月订购,不能不讲究服务细节,人效在这类企业中显得尤为重要。

在男人袜这样的初创企业中,只有4个半的职位,除了运营和售后这样的常规岗位,新媒体、首席惊喜官都是与用户体验直接相关的,创始人陈伯乐本人也经常在各个渠道跟用户沟通。

即使是运营同品类甚至同样的产品,也会因为服务和细节各不相同,而拥有各自的受众市场。这也使得这个看上去相当简单的模式,实则拥有相当高的模仿难度。王治全认为,按月订购模式最终的落脚点是在用户的忠诚度上,这恰恰是最难模仿的地方。

同时,快排"在中国以个性化服务为切口的生意在线上还没有形成大规模,这个市场仍然很大,“在大家都没有多少流水的时候,谈不上什么正面竞争,大家各自有各自的市场和消费者。”

谨慎求索规模化

麦糖网创始人Jacob 认为,在中国目前的商业环境中,按月订购商家和消费者之间的信用很难建立,单纯依靠一种按月订购很难达到规模化。据他介绍,在美国,有很多按月订购网站的定价都很低,从定价本身来看是一定会亏损的,但这些公司依靠这种低价策略吸引用户注册和反复购买,扩大体量和吸收融资,来支撑其公司诸如B2C这类业务的成交,多种业务合在一起形成新的闭环,最终获取利润。

日本购物网站芬理希梦即是这种模式,在以零售为主营业务的B2C网站上开设了“幸福满箱”的按月订购服务,通过锁定收集癖人群来为主站带来更多的人气。幸福满箱的产品颇具有日本特色,一个主题下的产品大多是同种产品的不同颜色或不同款式,分月送达,几个月之后,订阅用户就拥有了一套同一主题的不同产品,例如四种颜色的同款式布包、不同图案的三把雨伞、三副不同款式的眼镜等等。只是这个在日本备受欢迎的、满足收集癖需求的按月订购,在中国并没有像在日本那么大放异彩。

麦糖网采用的也是这种方式,通过礼物盒子的吸引,把目标用户引导至麦糖网的社交购物页面,把社交购物与盒子产品打包成一项整体业务,追求盈利。

更多的按月订购网站用一种更直接的方式来寻求规模化路径——扩充品类。

这种扩张路径已经被很多国外先驱所运用,但面对越来越挑剔的消费者,这也成了险棋一招,不少按月订购公司因此折戟。

专题:按月订购模式解读之国内外差异

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